VR、交互、概念店，数字店内技术该怎么玩?

2016被称为虚拟现实元年，随之而来的数字店内技术也正逐步渗透于我们的日常生活。对于零售业而言，数字技术结合实体店的模式似乎已成为下一个发展趋势。

2015年秋季时装周，时装品牌 Tommy Hilfiger 在其第五大道门店推出店内 VR 体验，让顾客身临其境地 360度全景观赏时装秀；

丝芙兰与旧金山开设了全新概念店TIP，实行全数字化操控以及交互体验；

奢侈品牌Burberry在线下购买环节，推出了“零售剧场（Retail-Theater）”概念，把音乐、视频和实时时装秀等通过交互技术搬进店铺。

然而有没有发现，VR时装秀，能够带来极大关注度但却对并不能从根本上解决业务问题，同样的，概念体验、视频技术能够使消费者产生兴趣，随着而来的亦是巨大的成本代价。似乎从迹象来看，这些技术能够从一定程度上打造品牌，而其本身却并不能形成一定的规模。

此外，数据显示，如今90％的交易仍是在实体店内发生的，而这之中数字体验占有一定的份额。但如果要将数字店内技术达成全覆盖，由于成本、规模、功效等问题，目前而言这几乎是不可能实现的。

那么，在现代数字化浪潮下，品牌究竟该如何利用数字技术提高门店体验呢？

1专注于智能手机，这是消费者手上的超级计算机

先来看看零售业巨头塔吉特，其依靠手机APP Cartwheel 编织了它的销售网络，自2013上线后，不仅成为iTunes商店排名第五的零售类应用，累积十三万用户，更为其带来十亿美元的盈利。除了提供优惠信息外，Cartwheel 还具备地理定位功能，用户可以得到基于位置的相关推送，间接进行交叉营销。

Cartwheel

“我们可以理解为，当顾客走进商店时便携带了一台超级计算机（手机）。用户已经提供了硬件，而我们要做的便是提供软件，相比整体研发技术，这能够降低成本，并且在软件中有更大的扩展空间。”Jason Goldberg，Razorfish的副总裁称。

2用数字强化店内体验，这是一种聪明的方式

将数字技术赋权店员

一些品牌连锁店正在以店员与数字技术结合的形式，提升数字店内购物体验。例如，2014年起，塔吉特员工都持有一部联网的iPod touch，公司还有转费培训，教他们如何使用Cartwheel应用。以员工的使用率，来驱动店内数字技术的普及，从而达到消费者的习惯。

“把APP交到员工的手中，他们不仅能够对公司运营有一个更好的了解，并且能更好地服务客户。他们能够根据客户的消费习惯，做出个性化的建议，这实际上是提高投资回报率的一种行之有效的方式。”Goldberg称。

强化店内设备，无形中让消费者购买更多的商品

还有品牌将直接强化了店内设备条件。去年，Ralph Lauren在其曼哈顿旗舰店，将试衣间的镜子直接换成了一个百科全书式的试衣助理。

其与科技创业公司 Oak Labs联手，在试衣间内安置了交互式触屏镜子，顾客可以在其中改变照明，要求衣服的不同大小，浏览商店的其他物品，或通过镜子与销售助理互动。如果试衣间无人，里面的智能镜子会处于默认休眠状态，循环播放品牌内容，成为一个有效的广告位。除了上述的功能以外，这些镜子还能充当个人购物顾问，为消费者推荐用于搭配的服饰，无形中让消费者购买更多的商品。

Ralph Lauren试衣镜

“这种店内技术无疑将获得普通消费者的喜爱。当他们试衣时，能够得知他们想知道的全部内容，无论是门店亦或者网络，尺寸或款式，并且这种私人且融入生活的方式，也不会为他们带来尴尬。对于品牌主而言，也能用这种方式统计消费者的购买倾向及趋势。”Oak Labs 联合创始人兼 CEO Healey Cypher表示。

目前，在Ralph Lauren 170家门店中，仅有两家提供此种交互服务。

3数字店内体验的局限性，VR/AR眼镜或许是个解决方式

Ralph Lauren 的试衣镜虽然惊艳，但是其仅有2家门店提供的规模，再次提醒了我们店内更先进的数字设备、虚拟现实体验的规模话是非常困难的，那么目前阶段这个问题该如何解决呢？

美国第二大家居装饰用品连锁店Lowe's在其19家门店中，都安置Holoroom（虚拟现实应用）配以谷歌纸板眼镜，以及由微软提供技术支持的增强现实AR眼镜科技产品HoloLens。这使得消费者能够分别通过，虚拟现实和增强现实两种呈现形式，了解他们的家居装修情况，并对装修花费有一个明确的了解。该技术于2015年推出，由Lowe's创新实验室研发。

“总的来说，对于体验性并不需要很强的专卖店来说，VR是一种特别，也是更有效的呈现形式。就像Lowe’s，仅500美元的花费，就能为店内带来不一样的购买体验，这是很棒的！但目前，门店中也仅配有少量的设备，有多少人可以同时使用呢？这之中仍旧是一个很大的空间及资源性的问题，有待解决。“Goldberg表示。

Holoroom体验中

看完此文，或许你觉得下文列举的三种案例形式，似乎没有文章开头所提到的三个看上去酷炫、有趣、吸引人，但毋需置疑的是，下文的案例确为品牌带来了实质性的收益及口碑。

如今，面对线上营销的冲击，品牌们都想知道：“该如何整合提升实体店体验？”然而增强体验就意味着看上去酷炫、张扬、引人注目吗？数字店内体验，是要让我们找出真正理解用户行为的不断变化的本质问题，以及如何让客户参与并建立关系的方式。随着时间的推移，不仅当他们在门店时，其余时间，他们亦能够得到品牌带来的便利及服务。这或是营销真正的诱人之处。

技术驱动营销，数字店内体验、VR/AR代表了最新科技和理念，不仅赋予数字营销更多元化和个性化的内涵，而且也将推动“智能营销”的迈进。未来将会有更多技术加入，营销人手里的“武器”也将更为强大。但问题在于我们如何利用这种武器，而不是一味的刻意夸大商业应用价值、跟随盲从。

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对于数字店内技术，你怎么看呢？

文 | MM菌

来源 | 品牌几何

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